Le groupe allemand Zalando a présenté mardi 3 novembre 2026 son premier agent d'achat basé sur l'intelligence artificielle, accessible via sa plateforme Zalando Extended. Cette annonce intervient le jour même de la publication de résultats trimestriels marqués par une marge brute décevante, ce qui a provoqué une forte réaction boursière. Vers 9h01 GMT, l'action du groupe reculait de 6,22 %, avant de se reprendre et d'afficher une hausse de 0,5 % vers 9h45 GMT, après les commentaires rassurants de la directrice financière du groupe, Anna Dimitrova.
Une marge brute sous pression, des résultats au-dessus des attentes
Zalando a fait état d'une marge brute de 38,7 % au troisième trimestre, en recul de 0,9 point de pourcentage, un niveau inférieur aux attentes des analystes de Jefferies et JPMorgan. Selon Anna Dimitrova, ce recul s'explique principalement par des investissements ciblés dans des offres attractives destinées aux clients, notamment dans le segment des chaussures de sport. La directrice financière a précisé que cette pression sur les marges était temporaire et a prévu une marge brute globalement stable sur l'ensemble de l'année 2026.
Le chiffre d'affaires trimestriel a progressé de 5,1 % sur un an, à 3,17 milliards d'euros, dépassant les 3,15 milliards d'euros attendus par les analystes interrogés par le London Stock Exchange Group (LSEG). La valeur brute des marchandises, qui mesure la valeur totale des produits vendus sur la plateforme, a augmenté de 7,5 %, à 4,54 milliards d'euros. Selon Anna Dimitrova, l'activité partenaires et publicitaire du groupe affiche une croissance supérieure à 10 %, tandis que le chiffre d'affaires de l'activité B2B a progressé de près de 28 %.
| Indicateur | Troisième trimestre 2026 | Évolution sur un an |
|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | 3,17 milliards d'euros | +5,1 % |
| Marge brute | 38,7 % | -0,9 point de pourcentage |
| Valeur brute des marchandises (GMV) | 4,54 milliards d'euros | +7,5 % |
| Activité partenaires et publicité | Croissance à deux chiffres | Non précisé |
| Activité B2B | Non précisé | +28 % |
Zalando Extended, une place de marché pilotée par agents IA
Zalando Extended permet aux utilisateurs d'acheter, via des agents IA intégrés à l'application du groupe, des produits proposés par d'autres sites de commerce en ligne. Cette plateforme sera d'abord testée dans le cadre d'un projet pilote mené avec le distributeur d'articles pour la maison Westwing. Zalando a indiqué prévoir le lancement d'un service de paiement assisté par IA sur Zalando Extended en 2027 : ce dispositif permettra aux clients d'acheter des produits auprès d'autres détaillants en ligne sans quitter l'application Zalando, des agents IA les aidant à finaliser leurs achats.
Zalando commercialise des vêtements, chaussures et accessoires de milliers de marques, dont Nike, Hugo Boss et Coach. L'enjeu de ce virage est clair : capter la relation client avant que des assistants IA tiers ne redirigent les consommateurs vers d'autres enseignes.
Le commerce agentique, un risque structurel selon les analystes
Le secteur de la distribution en ligne est confronté à l'émergence du commerce agentique, dans lequel des agents d'IA autonomes prennent en charge l'ensemble du processus d'achat pour le compte des consommateurs, depuis la comparaison des prix entre plusieurs enseignes jusqu'au paiement. Les consommateurs recourent de plus en plus à l'IA pour comparer les prix, vérifier la disponibilité des produits ou obtenir des recommandations, ce qui pousse les distributeurs à accélérer le déploiement d'outils fondés sur l'IA afin de rester compétitifs.
Dans une note adressée à ses clients, JPMorgan a estimé que le titre Zalando pourrait continuer de s'effriter dans les prochains jours, compte tenu de l'absence de nouveaux éléments positifs et du risque structurel persistant lié au développement du commerce agentique. Cette analyse traduit une inquiétude plus large du secteur : si des agents IA tiers s'interposent entre le consommateur et l'enseigne, la relation client et la donnée qui l'accompagne échappent en partie au distributeur historique.
Ce que le commerce agentique change pour les directions informatiques
Un agent d'achat qui compare des prix et finalise des commandes auprès de plusieurs marchands manipule, par construction, des données personnelles : identité, adresse de livraison, moyens de paiement, historique d'achat. Lorsque ces informations circulent entre l'application d'un distributeur et des sites tiers, la question de la traçabilité devient centrale pour toute direction informatique qui doit rendre compte de ses traitements de données au sens du RGPD.
Les sources disponibles sur le lancement de Zalando Extended ne précisent pas quels mécanismes de protection des données sont mis en œuvre entre l'application Zalando et les marchands partenaires comme Westwing, ni les modalités de conformité applicables au futur service de paiement assisté par IA prévu en 2027. Cette absence d'information illustre une difficulté générale posée par le commerce agentique : les flux de données entre plateforme, agent IA et marchand tiers sont par nature multipliés, et leur traçabilité doit être démontrable par chaque acteur concerné.
Sur le marché français, certains éditeurs cherchent à répondre à ce type d'enjeu par des dispositifs techniques dédiés. C'est le cas de Moon AI, plateforme multi-modèles de Stellarr Studio SAS, qui propose Moon Blur, un mécanisme remplaçant les données personnelles par des jetons avant leur envoi à des modèles tiers, puis les rétablissant au retour. Ce procédé, réversible par construction, constitue une pseudonymisation au sens de l'article 4-5 du RGPD, et non une anonymisation : les données restent identifiables par qui dispose de la clé de correspondance. L'application et le stockage associés sont hébergés chez OVHcloud, à Strasbourg et Roubaix, étant entendu que les requêtes adressées aux modèles tiers partent bien chez leurs fournisseurs, après pseudonymisation. Ce type de dispositif technique, sans préjuger de son adoption par tel ou tel distributeur, donne une indication de la nature des réponses que le marché apporte à la question de la traçabilité des données dans des architectures faisant intervenir plusieurs modèles ou plateformes d'IA.
Les professionnels français face à une adoption encore partielle
Pour un professionnel francophone du e-commerce, le lancement de Zalando Extended confirme une tendance déjà observée ailleurs dans le secteur : les distributeurs se livrent à une course au déploiement d'outils d'IA et à l'élargissement de la gamme de produits proposés sur leurs plateformes. Mais les sources disponibles ne précisent ni les conditions de disponibilité de Zalando Extended dans les pays francophones, ni les engagements spécifiques du groupe en matière de protection des données des utilisateurs européens. Ces éléments restent donc à confirmer lorsque le service entrera en phase de déploiement plus large, au-delà du projet pilote mené avec Westwing.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le commerce agentique dont parle Zalando ?
Il s'agit d'un modèle dans lequel des agents d'intelligence artificielle autonomes prennent en charge l'ensemble du processus d'achat pour le compte des consommateurs, depuis la comparaison des prix entre plusieurs enseignes jusqu'au paiement final.
Quand le service de paiement assisté par IA de Zalando sera-t-il disponible ?
Zalando a indiqué prévoir le lancement de ce service sur sa plateforme Zalando Extended en 2027. Un projet pilote est actuellement mené avec le distributeur d'articles pour la maison Westwing, mais aucune date de généralisation n'a été communiquée.
Pourquoi l'action Zalando a-t-elle autant varié le même jour ?
L'action a d'abord chuté de 6,22 % vers 9h01 GMT après la publication d'une marge brute trimestrielle inférieure aux attentes des analystes. Elle s'est ensuite reprise, affichant une hausse de 0,5 % vers 9h45 GMT, après que la directrice financière Anna Dimitrova a qualifié la pression sur les marges de temporaire et prévu une marge brute stable pour 2026.
Quelles données sont concernées lorsqu'un agent IA achète pour le compte d'un client ?
Les sources disponibles sur le lancement de Zalando Extended ne détaillent pas les catégories de données transmises aux marchands tiers ni les mécanismes de protection associés. De façon générale, ce type de service implique la circulation d'informations d'identité, de livraison et de paiement entre l'application du distributeur et des sites partenaires, ce qui pose des questions de traçabilité que chaque acteur doit pouvoir documenter.