La Californie vient de franchir une étape que les agences et les marques françaises actives sur le marché américain ne peuvent pas ignorer. Le Senate Bill 1050 (SB 1050), signé le 16 septembre 2026 par le gouverneur Gavin Newsom, impose une divulgation claire et visible dès qu'une publicité audio, vidéo ou audiovisuelle met en scène de façon prominente un « interprète synthétique », c'est-à-dire un personnage généré par IA qui donne l'impression réaliste d'une performance humaine sans représenter une personne identifiable. La loi entrera en vigueur le 1er janvier 2027.
Ce que SB 1050 exige concrètement des annonceurs
Le texte définit l'« interprète synthétique » comme une figure numérique, une voix ou une représentation créée en tout ou partie par IA générative, qui donne l'impression réaliste d'une performance humaine sans représenter une personne réelle identifiable. La divulgation doit être difficile à manquer et compréhensible pour un consommateur raisonnable. La loi propose des formulations types, comme « cette performance met en scène un interprète synthétique » ou « aucun interprète humain n'est représenté ».
L'obligation s'applique lorsque l'interprète IA occupe un rôle prominent : apparition au premier plan pour démontrer un produit ou un service, message commercial délivré à l'écran ou hors champ, ou réaction à la narration ou à l'argumentaire de la publicité. En signant le texte, Gavin Newsom a déclaré : « Les Californiens méritent de savoir quand la personne qui leur vend quelque chose n'est pas une personne du tout. »
Les cas exemptés
- L'IA utilisée uniquement pour traduire la performance d'un acteur humain.
- Certaines fonctionnalités d'accessibilité.
- Les promotions pour des films, programmes télévisés, contenus en streaming, documentaires ou jeux vidéo, lorsque l'interprète synthétique apparaît de façon cohérente avec l'œuvre sous-jacente.
Des groupes professionnels et technologiques avaient exprimé des réserves pendant l'examen du texte à Sacramento, notamment sur les définitions, les obligations de divulgation et le dispositif d'application. Les parlementaires ont resserré le périmètre du projet avant son adoption, en limitant l'obligation aux interprètes synthétiques occupant un rôle prominent.
Une loi ancrée dans le droit de la publicité mensongère
SB 1050 ne crée pas un régime autonome pour l'IA publicitaire : elle intègre l'obligation de divulgation dans les lois californiennes sur la publicité mensongère. Une publicité couverte diffusée sans la mention requise expose donc l'annonceur aux mêmes voies de recours que toute pratique commerciale trompeuse.
Le texte va plus loin que l'entreprise à l'origine du spot : une fois qu'un tribunal a constaté une violation, les services de streaming, plateformes en ligne, diffuseurs, éditeurs et autres canaux publicitaires qui reçoivent l'ordonnance et suffisamment d'informations pour identifier la publicité doivent cesser de la diffuser en Californie dès que cela est commercialement raisonnable et techniquement possible, et cesser d'accepter tout paiement pour continuer à la diffuser. Les obligations des plateformes ne naissent toutefois qu'après la constatation judiciaire d'une infraction.
SB 1050 vise les interprètes artificiels qui ne représentent pas une personne réelle identifiable. La Californie dispose par ailleurs de protections distinctes pour les répliques numériques d'acteurs et personnes reconnaissables, avec des règles encadrant l'usage de leur voix et de leur image ; le Senate Bill 1111, également passé cette session, étend la portée de ces protections aux répliques numériques dans la publicité.
New York avait ouvert la voie, la Californie élargit le champ
La Californie n'est pas le premier État américain à réglementer la question. New York impose déjà, depuis le début de l'année 2026, une obligation de divulgation pour les interprètes synthétiques dans la publicité. Les deux textes diffèrent toutefois sur des points importants, notamment sur la couverture des publicités uniquement sonores, exclues du champ de la loi new-yorkaise mais incluses dans le texte californien.
| Critère | Californie (SB 1050) | New York |
|---|---|---|
| Entrée en vigueur | 1er janvier 2027 | Divulgation exigée depuis le début de l'année 2026 (date précise non communiquée) |
| Publicités audio seules | Couvertes | Exclues |
| Fondement juridique | Droit de la publicité mensongère | Non détaillé dans les sources disponibles |
| Rôle des plateformes de diffusion | Obligation de retrait après constat judiciaire d'infraction | Non détaillé dans les sources disponibles |
Cette divergence entre deux États d'un même pays illustre un phénomène que les professionnels du marketing connaissent bien avec le RGPD ou les lois américaines sur la vie privée : des obligations de transparence proches dans leur intention, mais différentes dans leur périmètre exact, qui obligent à documenter chaque campagne selon la juridiction visée.
Une pièce d'un puzzle réglementaire californien qui dépasse la seule publicité
SB 1050 s'inscrit dans une session législative californienne particulièrement dense. Le California AI Transparency Act, entré en vigueur le 2 août 2026, impose déjà à certains fournisseurs d'IA générative d'intégrer des données de provenance dans les contenus créés avec leurs outils, via une divulgation latente et une option de divulgation manifeste. Le Senate Bill 1000, encore en attente de signature ou de veto avant le 30 septembre 2026 selon les sources disponibles, propose de supprimer le seuil de fréquentation mensuelle qui limitait ces obligations, élargissant ainsi leur portée tout en réduisant certaines contraintes pour les développeurs. Un autre texte, l'AB 1609, viserait à encadrer la divulgation par les chatbots de service client des grandes entreprises, mais reste également en attente.
Le même mois, le gouverneur a signé une série de lois sur la protection des enfants en ligne et sur les chatbots compagnons, ainsi que deux textes créant un cadre d'audit indépendant pour les systèmes d'IA. Pour un cabinet spécialisé en droit publicitaire, la conclusion est claire : les équipes créatives et marketing doivent désormais inventorier chaque usage de contenu généré ou modifié par IA, identifier les déclencheurs de divulgation propres à chaque texte, et intégrer ces vérifications dans leurs processus de validation de contenu.
Ce que cela annonce pour les professionnels du marketing en Europe
Les sources exploitées ici ne détaillent pas les dispositions précises de l'AI Act européen applicables à la publicité ; il n'est donc pas possible d'affirmer que l'Union européenne imposera une règle identique à SB 1050, ni d'en préciser le calendrier. Ce que l'exemple californien met en évidence, en revanche, c'est une trajectoire : la transparence sur l'usage de l'IA dans un contenu publicitaire cesse d'être un principe général pour devenir une obligation sectorielle précise, avec des formulations types imposées, des exemptions détaillées, et une chaîne de responsabilité qui peut remonter jusqu'aux plateformes de diffusion.
Pour une agence ou un annonceur francophone qui produit des campagnes destinées à plusieurs marchés, la logique recommandée par les praticiens du droit publicitaire américain reste transposable : cartographier les contenus créés ou modifiés par IA, identifier pour chaque marché la règle de divulgation applicable, et intégrer ce contrôle dans le flux de validation avant diffusion. Cette traçabilité suppose de savoir précisément quel modèle a produit quel contenu. Des plateformes qui centralisent l'accès à plusieurs modèles sous un même abonnement, comme Moon AI avec ses plus de 70 modèles intégrés (GPT, Claude, Gemini, Mistral, DeepSeek, Llama, Grok, Qwen, ainsi que son modèle maison Moon 6), peuvent faciliter ce travail de documentation, sans pour autant dispenser l'annonceur de vérifier lui-même les obligations de divulgation propres à chaque marché où la campagne sera diffusée.
Questions fréquentes
Quelles entreprises sont concernées par SB 1050 ?
Le texte vise les annonceurs qui diffusent une publicité audio, vidéo ou audiovisuelle mettant en scène de façon prominente un interprète synthétique. Au-delà de l'annonceur initial, les plateformes de diffusion (streaming, diffuseurs, éditeurs, autres canaux publicitaires) peuvent être tenues de retirer une publicité une fois qu'un tribunal a constaté une infraction.
Quand la loi californienne entre-t-elle en vigueur ?
SB 1050 a été signée le 16 septembre 2026 et entrera en vigueur le 1er janvier 2027.
La France ou l'Union européenne imposent-elles déjà une obligation équivalente pour la publicité ?
Les sources disponibles ne détaillent pas de disposition européenne équivalente et spécifique à la publicité comparable à SB 1050. Elles ne permettent donc pas d'affirmer qu'une telle obligation existe déjà ou sera introduite dans un texte précis de l'AI Act.
Comment une agence peut-elle se préparer à ce type d'obligation ?
La pratique recommandée consiste à inventorier les usages de contenu généré ou modifié par IA, à identifier les déclencheurs de divulgation propres à chaque marché visé par une campagne, et à intégrer ces vérifications dans le processus de validation des contenus avant diffusion.